Recencia, el factor clave del Engagement

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La recencia es un término de la mnemotécnia que hace referencia a la capacidad del ser humano para recordar los últimos items de una lista de objetos. Deja entrever cual será su implicación en el marketing y en este caso en el engagement.

Recencia (Recency Engagement): la recencia es la medida del tiempo que ha pasado desde la última transacción que realizó un cliente. En el caso de ecommerce sería la última compra, suscripción, registro, incluso carrito abandonado. Si quiere conocer que harán sus clientes, empiece por investigar lo que hicieron. La recencia es un gran aliado para calcular el grado de engagement de cada cliente.

¿Que cliente tiene más posibilidades de volver a comprar en su tienda: el que compró hace dos semanas o el que compró hace dos años? La persona que compró recientemente se ha comprometido con sus productos y servicios, será mucho más fácil iniciar un diálogo. En pocas palabras, los clientes más recientes tienen un mayor valor potencial que los clientes menos recientes.

Porque los clientes recientes son los más valiosos:

Para demostrar que los clientes/usuarios más recientes son los más valiosos estudiaremos el siguiente gráfico:

Estamos viendo un gráfico que muestra las visitas de usuarios recurrentes (que volvieron) y las diferencias temporales en días con respecto a la última visita al blog de BrainSINS. (En rojo el primer mes, azul el segundo y verde el tercero y cuarto mes)

El 52% de los usuarios han vuelto en menos de 24 horas, el 70% en menos de 3 días, el 79,8% en menos de 7 días, el 13,95% entre 31 y 60 días y solo un 2,11% ha vuelto después de dos meses. Es decir: los usuarios más recientes son aquellos que más regresan.

La recencia funciona de la misma manera para un blog, que para una tienda online o física solo que los periodos pueden alargarse.

Recencia y Engagement:

Solo porque los usuarios/clientes vuelvan a un sitio web de manera habitual no significa que vayan a comprar. Sin embargo las posibilidades de que terminen siendo visitantes comprometidos y activos se incrementa exponencialmente. Solo hay que ver de nuevo la gráfica del punto anterior.

Un visitante comprometido “engaged” es aquel que está más dispuesto a registrarse en un boletín de noticias o realizar alguna acción a cambio de su email.

El mejor momento para generar engagement cuando el usuario/cliente acaba de realizar una acción como una compra, un registro o suscricpión. Poco después de una de estas acciones es el mejor momento para enviarle un email o promoción.

Se ha supuesto en todo momento que tiene usted un contenido interesante para descargar, un producto que la gente quiere comprar o un contenido que los usuarios quieren revisar. No se puede construir una relación de engagement si el contenido de su web, tienda o blog no genera confianza. Debe ser capaz de pre-vender sus productos mediante sus contenidos para poder monetizar la relación con sus usuarios.

Las actividades que debe monitorizar siguen una regla: si se puede medir la distancia temporal, se puede monitorizar y se debe monitorizar. Afortunadamente para aquellos que trabajen sobre web casi todas las acciones suelen conllevar un registro temporal. Las acciones más relevantes son las siguientes:

– Compras online
– Compras offline
– Registros
– Suscripciones
– Descargas

Realice una lista de acciones en base a la importancia de cada una de ellas para su negocio y téngalas muy presentes.

Como obtener el máximo engagement a partir de la recencia

Para poder sacarle el máximo partido a la recencia el primer paso será monitorizar las últimas acciones medibles de los clientes o usuarios. Si tiene usted una tienda online podrá descargar la información del CMS a un formato excell o similar con el que pueda trabajar.

El segundo paso consiste en extraer aquellos clientes que se encuentren en un rango de recencia que coincida con los productos o servicios que adquirieron y las acciones que puede realizar.  Por ejemplo si quiere realizar una campaña de emailing pero solo tiene presupuesto para 500 emails:

– Descargas de contenido:, por ejemplo libros: Si ha publicado un nuevo libro, envíe los 500 emails a los últimos usuarios que descargaron alguna de sus anteriores publicaciones.

– Comercio online uni-producto: si vende usted un único producto calcule el rango en días entre los cuales un cliente volverá a necesitar su producto y aquellos que ya lo necesitarían. Si su producto se consume por ejemplo en 30 días debería enviar los emails a los 500 clientes que hace más de 20 días que le compraron, adelantándose de esta manera a su necesidad.

– Comercio online multiproducto: haciendo caso tan solo al criterio de recencia debería enviárselo a sus últimos 500 clientes.

– Blog personal: Envío de 500 mails a los últimos usuarios de su blog que realizarán alguna de las acciones que tenga indentificadas como las que más le interesan.

Otro enfoque muy potente para comercios online es del abandono de carrito. Este enfoque actua jugando con la recencia como respuesta a una acción no completada, en este caso la realización de una lista de la compra o carrito y la acción de marcharse del comercio sin comprar. Ante esta acción se pone en marcha una maquinaria que envía un email automáticamente.

Ejemplo de recencia y engagement:

Cuando compre usted un Macintosh, iPod, iPad o iPhone le pedirán su email tanto en el medio online como en una tienda física. Si se trata de un Mac cuando arranque el ordenador y tenga todo instalado le llegará a su email como el que muestra la siguiente imagen en el que Apple le proporciona al usuario información básica del producto y como sacarle el máximo partido.

Lo que realmente está diciendo Apple al usuario es “Nuestra relación acaba de comenzar, voy a estar siempre contigo ofreciéndote mis productos para hacer tu vida aun mejor” Y lo que realmente está ocurriendo es que la próxima vez que el usuario necesite algo que venda Apple existen muchas más posibilidades de que lo termine comprando en Apple.

La recencia y su gestión es una de las claves del engagement. Aprenda a aplicarla en su negocio y a su vida.

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