Reducir el abandono de carritos en ecommerce: el precio justo

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Imaginemos la siguiente situación que todos hemos vivido alguna vez: vamos a una tienda para comprar, por ejemplo, unos pantalones. Echamos un vistazo a lo que allí encontramos, y vemos varios modelos que nos gustan. Antes incluso de probarnos nada, miramos el precio, y si nos cuadra, decidimos si nos los quedamos o bien si seguimos buscando. Si queremos comprar un libro pasa exactamente lo mismo: buscamos, comprobamos su precio, y si resulta que lo hemos visto más barato en otro sitio, lo dejamos donde estaba.

Nos pongamos como nos pongamos, el precio es la principal razón por la que un cliente compra o no en una u otra tienda. Cuando compramos offline, el precio es algo totalmente cerrado. Todos estamos acostumbrados a ver el PVP, que marca la cantidad que debemos abonar al pasar por caja. Este PVP es una especie de contrato. Lo tomas o lo dejas, pero desde el momento en que lo has chequeado, sabes qué es lo que hay.

En el comercio electrónico no pasa esto. Nosotros podemos ver un precio para un determinado artículo, pero normalmente este se ve incrementado, al menos, con los gastos de envío. No hay mayor problema, forma parte de las reglas del juego desde siempre y por tanto es es algo asumido por los clientes.

Sin embargo existen comercios electrónicos cuyos precios no incluyen otros extras como por ejemplo impuestos como el IVA, con lo que se ve aumentado aún más el importe final. Si lo pensamos, todos estamos acostumbrados a que nos digan «Esto vale tanto», y al pagar nunca nos han dicho que «ahora te calculo por cuánto se te queda con el IVA». Lo más parecido a esto se me ocurre que puede pasar en rebajas, pero claro, como es para restar, todos contentos 🙂

En una tienda online esto es algo bastante frecuente, pero está en nuestra mano evitarlo o gestionarlo de la mejor manera posible, ya que es uno de los principales motivos por los que un usuario puede abandonar la compra al sentirse frustrado. Como decíamos, todo comprador online asume de forma natural la existencia de unos gastos de envío. Hoy en día son una variable que muchas tiendas utilizan como reclamo, al eliminarlos durante por un tiempo determinado o por superar un importe concreto en la compra. Sin embargo existen tiendas que incluso incrementan el precio total de la venta en función de la forma de pago seleccionada, con lo que claramente están repercutiendo al cliente la comisión del intermediario. Esto, evidentemente, genera muy mala imagen, y es un motivo más que suficiente para que un comprador se busque otra alternativa.

Lo ideal es que el precio de los productos de nuestra tienda online se parezcan lo más posible al PVP de las tiendas tradicionales. Que sea lo menos cambiante posible. Qué menos que incluir el IVA, y si queremos grabarlo con las comisiones que nos cargan a nosotros, que vayan incluidas desde el inicio, y que no se puedan apreciar como un paso más que encarece el producto final. Es como con los «gastos de envío gratis», que normalmente están ya incluidos en el precio de compra. ¿Pero qué es lo que percibe el cliente? Que le estamos «regalando» el dinero necesario para enviarle su compra, con lo que es probable que se decante por nuestro sitio.

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Hay que decidir si lo que queremos es dar una sensación de claridad y transparencia desde el principio. La alternativa podría ser empezar a inundar las tiendas online de la muletilla del «desde X euros», como los anuncios de los coches, porque realmente ese precio que estamos mostrando es el importe de salida.

Si enganchamos al comprador con lo que aparentemente es una muy buena oferta, pero que al final no es tal cosa (ver el ejemplo de más abajo), es probable que se sienta engañado y perdamos la venta. En realidad el problema no es ese, sino que hayamos podido llegar a perder un cliente para siempre. Así que no descuidemos cómo gestionamos la información sobre los precios en nuestra tienda online.


Variación del precio en una tienda online

Borja es el director de operaciones y co-fundador de BrainSINS. En la actualidad también imparte clases en la Escuela Politécnica de la Universidad Europea de Madrid. Perfil en Twitter: @prueno; Perfil en LinkedIN; Perfil en Google+

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