La importancia de la repetición de productos en las recomendaciones

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Las recomendaciones de productos son una herramienta muy importante para aumentar la conversión y el valor medio del pedido de las tiendas online. A pesar de ser una herramienta que ya empieza a ser comunmente utilizada, no todos los eCommerce managers, o responsables de marketing/merchandising para tiendas online, tienen claro cómo funcionan las recomendaciones de productos y el impacto que tienen a nivel de compra por parte de sus visitantes.

Una de las grandes dudas que nos presentan muy a menudo nuestros clientes se refiere a la repetición de productos en distintos bloques de productos recomendados. Por lo general, una estrategia efectiva de recomendación de productos se basa en la definición de distintos bloques de productos recomendados en distintas partes de la tienda online, de forma que se recomienden productos atendiendo a diferentes criterios.

El máximo exponente de la utilización de distintas estrategias de recomendación de productos es Amazon. Si vemos la home de Amazon “a vista de pájaro”, vemos al menos 10 estrategias distintas de recomendación. En la siguiente imagen marcamos los 7 bloques principales de recomendaciones, a los cuáles hay que complementar las dos estrategias de recomendación que se encuentran en el lateral derecho, y una simple estrategia de recordatorio de productos en los que has mostrado interés en la parte inferior.

 

Estrategias de recomendación de productos en Amazon

 

En definitiva, tanto la página de inicio como el resto de páginas de Amazon están fuertemente basadas en la recomendación de productos. De hecho, en una sesión de navegación normal en Amazon, estamos expuestos a cerca de 100 estrategias de recomendación distintas.

Algo que preocupa a muchos de los profesionales del marketing/eCommerce cuando implatan estrategias de recomendación de productos “agresivas” como en el caso de Amazon es que los productos no se repitan en las distintas estrategias. ¿Por qué les preocupa esto? En definitiva porque entienden que cada producto recomendado es una oportunidad de venta, y si se repiten productos recomendados se están desaprovechando oportunidades de venta.

Este enfoque simplista no encaja con la realidad. Debemos ver las distintas estrategias de recomendaciones de productos como estrategias independientes, cada una de las cuáles mostrará los productos más adecuados en función a esa estrategia. Si no estamos convencidos, revisemos cómo funcionan las recomendaciones en la página de producto en Amazon.

Por ejemplo, si quiero comprar el libro “Tormenta de Espadas” de George R. R. Martin, nos encontramos con 3 bloques de productos recomendados, como podemos apreciar en la siguiente imagen:

 

Recomendaciones en la página de producto de Amazon

 

Las 3 estrategias que encontramos en esta página son:

  • Productos comprados habitualmente junto con el producto que estás viendo (en la misma compra)
  • Los usuarios que compraron este producto también compraron (no tienen por qué haberse comprado en la misma compra, pero si por el mismo usuario
  • Que otros productos compran los clientes tras ver este producto

Son estrategias relativamente similares pero con distintos enfoques, tanto en plazos de compra como en utilidad. Si bien aparecen distintos productos en cada bloque de productos recomendados, también existen algunos productos que se repiten en las distintas estrategias de recomendación.

 

Repetición de productos recomendados en Amazon. Ejemplo 1

Repetición de productos recomendados en Amazon. Ejemplo 2

 

Este efecto de repetir productos en distintas estrategias de recomendación no es algo que pase solo en esta categoría de productos (libros), si no que es algo bastante habitual en las recomendaciones de cualquier tipología de productos, como podemos ver en este otro ejemplo de recomendaciones de productos ligadas a un reloj con GPS.

 

Recomendaciones de producto en Amazon. Repetición de productos

 

Al igual que en Amazon, otros grandes retailers que apuestan fuertemente por la recomendación de productos como herramienta para mejorar sus KPIs, también presentan repetición de productos entre distintas estrategias de recomendación. Veamos, por ejemplo, el siguiente caso de un disfraz para niño en Walmart:

 

Repetición de productos entre distintas estrategias de recomendación en Walmart

Pero…¿por qué es bueno que se repitan?

Llegados a este punto ya tenemos claro que la repetición de productos entre distintas estrategias de recomendación no es algo malo (si no los gigantes del eCommerce no lo permitirían), pero nos puede quedar la duda de ¿por qué esto es así? Principalmente las razones para que las repeticiones de productos entre distintas estrategias de recomendación funcionen son:

  • Los usuarios que navegan por nuestra tienda online prestan la atención “justa”. Es decir, no podemos pensar que se fijan en todo el contenido que les mostramos, y mucho menos en todos los productos recomendados. En muchos casos ellos ni serán conscientes de estas repeticiones.
  • Una buena estrategia de recomendaciones pasa por definir distintas estrategias de recomendación y situar cada una de ellas en un sitio distinto de la página. En muchos casos, lo que haremos será mostrar productos alternativos para mejorar la conversión, y disponer de una pestaña o zona en la web para mostrar productos complementarios. Al estar las recomendaciones en dos sitios distintos de la web, no podemos esperar que los usuarios se acuerden de los productos recomendados en un primer bloque cuando estén visualizando la segunda estrategia de recomendación
  • Debemos ser lo más “transparentes” posible. Es decir, cada estrategia de recomendación de productos tiene un objetivo distinto, pero ha de estar muy bien explicada, como pasa en el caso de Amazon. De esta forma, si en un bloque de productos recomendados decimos que le vamos a mostar los productos que se compran más frecuentemente juntos, habrá que mostrárselos, pese a repeticiones con otras estrategias. Y si en otro bloque mostramos los productos que se compran después de visualizar el producto actual, también deberemos mostrarlos tal cual.
  • Repetir productos puede ayudar a convencer al usuario. En definitiva la repetición es la base de muchas estrategias de marketing, como la publicidad o el remarketing. Los usuarios no toman una decisión nada más ver un producto, y si se lo repetimops en distintos sitios explicándole de distintas maneras por qué lo tiene que comprar, será más fácil convencerle para que acabe comprándolo.

Cofundador y CMO de BrainSINS. Apasionado del eCommerce, conversiones, márketing online y Big Data.

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