Responsive no es Mobile… y si te sigues engañando acabarás fuera de juego

No Comments

Llevamos ya unos cuantos años hablando del crecimiento de todo lo relacionado con el Mobile, pero a pesar de que todo indica ya que debemos focalizarnos en mobile con todas nuestras fuerzas, seguimos muy rezagados en los esfuerzos.

El principal problema es que estar adaptado a mobile no es simplemente tener una web responsive. Cuando servimos una página a un ordenador de escritorio, tenemos a nuestra disposición innumerables recursos (gran pantalla, buena conexión a Internet, capacidad de procesamiento y de almacenamiento, etc.) pero cuando servimos una web a un dispositivo móvil, estos recursos disponibles se ven mermados (peor conexión a Internet, pantallas más pequeñas, dispositivos con menor capacidad de procesamiento, etc.).

Que nuestra web sea responsive solo implica que nos estamos adaptando al tamaño de pantalla del dispositivo, pero estamos obviando todo el resto de elementos que diferencian un smartphone de un ordenador.

En este artículo vamos a profundizar en qué significa estar adaptado (de verdad) a un entorno Mobile, desde un punto de vista lo más práctico posible, y analizaremos algunos «best practices» para que puedas mejorar la experiencia de compra de tus usuarios en Mobile. Pero empecemos por el principio…

El estado del Mobile Commerce en España

Desde hace ya tiempo el número de usuarios que acceden a las tiendas online desde dispositivos móviles (smartphones + tablets) supera con creces el número de usuarios que navegan desde escritorio. En las siguientes gráficas podemos contrastarlo:

Distribución tráfico ecommerce mobile España 2017

La anterior gráfica muestra el % de accesos a tiendas online clientes de BrainSINS durante la campaña de Navidad en España 2016-2017.

A día de hoy, en España, prácticamente el 50% de los accesos a tiendas online se generan desde smartphones (tráfico Mobile), y un 12,34% del tráfico desde Tablet. Es decir, estamos hablando que aproximadamente el 60% de los usuarios acceden a tiendas online desde algún dispositivo móvil.

Cuando hablamos de ventas el tema cambia bastante, y de hecho no tenemos datos agregados que muestren una tendencia clara. El caso más habitual es que las ventas desde dispositivos móviles no superen el 25% de las ventas totales, con conversiones muy por debajo de la media en desktop.

Pero empezamos a ver retailers que lo están haciendo francamente bien y donde las ventas desde dispositivos móviles ya son superiores a las ventas en desktop. Y no hablamos únicamente de retailers mobile first, si no de tiendas que han sabido adaptarse al entorno mobile.

¿Quiénes son estos retailers que lo están haciendo tan bien en mobile? Son aquellos que se han dado cuenta que ser mobile no es únicamente ser responsive, y están aprovechando las oportunidades que otros dejan por no ofrecer una buena experiencia de compra desde móviles y tablets.

Responsive es un parche que nos engaña y nos mantiene en la ignorancia

Si bien el diseño responsive nos posibilita ofrecer una experiencia de compra relativamente adaptada a cada dispositivo, plantea un grave problema que también tiene que ver con nuestros niveles de auto-complacencia. Resulta demasiado fácil decir que tu tienda online y página web tiene versión responsive y por tanto está adaptada a dispositivos móviles, y lo que es peor, resulta muy fácil creérselo.

Una web responsive es una web que trasmite el siguiente mensaje: la experiencia de compra en desktop y en mobile es exactamente la misma, lo único que tenemos que hacer es adaptar los contenidos para que se vean bien en una pantalla más pequeña.

Pero…¿es esto realmente así? ¿Realmente tenemos las mismas necesidades cuando accedemos a una tienda online desde el móvil que cuando accedemos desde un ordenador? Si estás convencido de que si tenemos las mismas necesidades accedamos desde el dispositivo que accedamos, lo mejor es que dejes de leer este artículo y sigas en viviendo en tu País de las Maravillas.

Responsive no es Mobile

El contexto manda

Uno de los elementos que mejor marcan las necesidades de cada experiencia de compra es el contexto en el que se encuentra el usuario en ese mismo momento. Es decir, un usuario puede estar sentado en el metro esperando a llegar al trabajo y mientras tanto cotilleando productos en su tablet, o puede estar en una tienda física accediendo a Internet a comparar precios o a ver si encuentra un producto del que no tienen stock en tienda física, también puede estar en su casa buscando el mejor precio para un producto que tiene claro que va a comprar.

Si supiéramos el contexto de cada usuario en el momento de cada compra o acceso a nuestra tienda online lo tendríamos mucho más fácil. Pero la realidad es que es que apenas llegamos a intuir el contexto en el que se encuentra cada usuario en cada momento.

Lo que si podemos hacer es ir reduciendo los contextos posibles en función de cada dispositivo. Es decir, no sabemos en que contexto se encuentra un usuario que está navegando desde su ordenador de escritorio, pero si sabemos que no va a estar en una tienda física y buscando desde ahí (o no es lo habitual). Cada canal encaja mejor con una serie de situaciones y contextos, con lo que podemos empezar a afinar desde ahí.

El dispositivo condiciona la experiencia

Hay otra realidad con la que podemos contar y que nos permite establecer otra serie de diferencias entre las experiencias de compra en dispositivos móviles. El dispositivo concreto que esté utilizando un usuario condiciona radicalmente la experiencia. Y esto es algo fácil de entender.

El tamaño de pantalla condiciona el número y tamaño de los elementos, la existencia o no de teclado físico en el dispositivo también condiciona la facilidad para introducir información, incluso el tipo de red al que esté conectado el dispositivo marca considerablemente lo que podemos ofrecerle al usuario.

Vamos, no es muy complicado llegar a entender que un usuario que acceda desde un móvil de baja gama, con una pantalla pequeña y con mala conectividad ni querrá introducir mucho texto para poder encontrar lo que busca, ni querrá que le mostremos grandes imágenes ni videos ni otras mierdas que no le aportan valor pero si que le generan una experiencia de compra poco grata (altos tiempos de carga, dificultad para desplazarse por la página…).

¿Cuál es el problema a este respecto? Pues que muchas veces desde los departamentos de marketing y tecnológicos de las tiendas online nos pensamos que la experiencia móvil que ofrecemos es suficientemente buena porque nuestro equipo tiene un smartphone de alta gama, con buena pantalla, accede conectado a WiFi, etc. Yo he llegado a ser muy consciente de estos aspectos desde que uso un móvil ZTE de 99€, un móvil donde escribir a veces se convierte en una odisea, y que como tiene poca RAM gestiona mal la renderización de páginas concretas. Debemos pensar en todos los usuarios y especialmente en aquellos que acceden desde dispositivos con menos recursos.

Podemos escudarnos en que los que realmente nos compran son gente con capacidad económica y que por tanto sus dispositivos serán de alta gama pero… ¿nos creemos entonces luego que las conversiones en móvil son más bajas porque si? ¿o por qué no nos planteamos que quizás las conversiones desde móvil son más bajas porque no estamos generando una experiencia de compra adecuada para todos los públicos?

Aspectos a tener en cuenta para generar buenas experiencias de compra Mobile

Aunque tenemos cientos de aspectos a tener en cuenta, en esta parte del artículo nos vamos a centrar en algunos aspectos concretos que suelen fallar en la mayoría de las experiencias de compra desde dispositivos móviles.

Árbol de categorías

Uno de los principales problemas de las experiencias de compra desde dispositivos móviles es la encontrabilidad de los productos, y este problema viene directamente ligado a la «escasez» de recursos en los dispositivos móviles. Para mejorar la encontrabilidad de los productos podemos actuar sobre la jerarquía de categorías, sobre el buscador o utilizar de forma más adecuada las recomendaciones de producto.

Cuando planteamos, por ejemplo, la jerarquía de categorías y subcategorías de nuestra tienda, por lo general no tenemos en cuenta la accesibilidad de las categorías hojas desde dispositivos móviles. Un error muy común es utilizar exactamente el mismo árbol de categorías para desktop que para mobile, cuando las necesidades son muy distintas.

Veamos cómo lo hace Amazon, que aunque lo resuelve en parte, tampoco es la mejor experiencia posible.

Árbol de categorías de Amazon en Desktop

Árbol de categorías en el mega-menú que presenta Amazon en su versión de escritorio. Es un árbol muy completo y con accesos directos a categorías de segundo nivel.

Como vemos, en Desktop Amazon nos muestra un mega-menú con accesos directos a categorías de segundo nivel, un árbol muy completo y que facilita el acceso rápido a las subcategorías más relevantes. Este mega-menú es muy útil en desktop, sobre todo teniendo en cuenta la gran cantidad y variedad de surtido que ofrece Amazon.
Categorías de Amazon en Mobile

Árbol de categorías de Amazon en su versión mobile.

Sin embargo, en mobile vemos un árbol distinto. Y no solo porque aquí ya solo aparecen las categorías de primer nivel, si no porque el órden en el que aparecen las categorías cambia considerablemente con la versión de Desktop. En definitiva, este menú se centra en las categorías más accedidas por usuarios desde dispositivos móviles.

Un paso más allá sería personalizar el propio árbol de categorías. Es decir, cuando ya conocemos a un usuario, podemos determinar las categorías más relevantes para ese usuario. En mi caso, cuando compro en Amazon suelo comprar con más frecuencia libros, productos para la cocina, juegos y electrónica, pero nunca compro juguetes o artículos de bebé, no compro ni música ni cine, nunca compro apps dentro de Amazon, etc. Si cada usuario recibiera este menú personalizado, el tiempo necesario buceando dentro del árbol de categorías se reduciría considerablemente, reduciendo por tanto el tiempo necesario para la compra.

Buscador

Como comentábamos, la encontrabilidad de los productos es más compleja en dispositivos móviles, y de ahí que algunas características ya de por si importantes en eCommerce, como es el buscador, cobren todavía más importancia.

Pero, por desgracia, el buscador es un aspecto muy descuidado en muchos ecommerce, a pesar de existir ya tecnología que permite ofrecer una búsqueda adecuada en casi cualquier dispositivo.

Veamos el ejemplo del buscador en la web responsive de El Corte Inglés, que para mi es un buscador nefasto y con muchas áreas de mejora.

Proceso de búsqueda en móvil en ECI

El primer problema con este buscador es que parece que está puesto como un «pegote». Es decir, el icono del buscador es pequeño («ideal» para los que tenemos los dedos un poco gordos y un móvil no demasiado inteligente en cuanto a la parte táctil). Ni está demasiado visible ni es fácilmente clickable.

El segundo, y mayor, problema, es la ausencia de auto-completado. Personalmente no entiendo que un buscador de una tienda online decente no auto-complete, es algo a lo que los usuarios estamos cada vez más acostumbrados y además nos permite jugar con el buscador para redirigir a los usuarios a los productos que nos interesen (por lo que ayuda tanto a nivel de UX como de negocio). Pero, además, en un móvil es algo vital por lo que comentábamos de mayor dificultad para escribir, etc. No me quiero imaginar tener que buscar un producto muy concreto desde mi móvil con este buscador, prefiero irme directamente a otra tienda.

La misma búsqueda en Amazon es otra historia…

Recomendaciones personalizadas

Si bien las recomendaciones de producto ya son algo habitual y muy útil para cualquier tienda online, cuando hablamos de dispositivos móviles, el tema se vuelve todavía más interesante.

Pensemos en lo que hemos comentado antes, resulta complicado encontrar productos desde el smartphone. Pero si ya conocemos a nuestros usuarios podemos ofrecerles opciones de compra que puedan resultarles atractivas, de forma que el usuario se ponga a «cotillear» en nuestra tienda a base de clicks.

Recomendaciones personalizadas en la web mobile de Toys'R Us

Recomendaciones personalizadas en la web móvil de Toys’R Us

Cuando comparas la efectividad de las recomendaciones personalizadas en el caso de Toys’R Us, vemos que las recomendaciones en mobile tienen una conversión x2 con respecto al mismo tipo de recomendaciones en desktop, convirtiéndose en una gran palanca canalizadora de ventas. La explicación es muy sencilla, si cuando llegas a la home de Toys’R Us te mostramos productos que tienen que ver con tu perfil de compra, existe una gran probabilidad de que hagas click en algún producto.

De hecho, lo que vemos es que muchos usuarios se guían únicamente por las recomendaciones a lo largo de su proceso de compra en mobile, saltando de un producto a otro gracias a las recomendaciones, hasta encontrar lo que buscan, lo cuál resulta mucho más grato a nivel de experiencia que tener que usar el buscador o el árbol de categorías, especialmente cuando no se tiene 100% claro lo que se quiere comprar.

Y mucho más…

La verdad que podría seguir escribiendo otros cuantos miles de palabras en torno a este tema, ya que cada punto de la experiencia de compra puede ser adaptado a móvil, pero quería empezar centrándome en la encontrabilidad de los productos desde dispositivos móviles, ya que es el primer paso dentro del funnel de compra una vez el usuario llega a nuestra web.

En futuros artículos hablaremos de muchos otros aspectos, como los métodos de pago que cobran especial relevancia desde dispositivos móviles, los tamaños de las imágenes y distintos tipos de contenidos multi-media, o incluso los emails transaccionales y de retargeting que no siempre están bien adaptados.

Cofundador y CMO de BrainSINS. Apasionado del eCommerce, conversiones, márketing online y Big Data.

Suscríbete a nuestra newsletter