Tiendas físicas y comercio online: ¿complementarios o independientes?

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Después de una primera fase de aparente desconfianza, en los últimos tiempos las grandes tiendas físicas han empezado a considerar el comercio online como un complemento importante para su negocio. En España, el punto de inflexión llegó quizás con el lanzamiento de Zara online, que en 2010, a los 3 meses de su lanzamient o facturaba unos 500.000 € al día y que parece contar con una venta media de 2,5 unidades por pedido, frente a las 1,5 que tienen de media en los establecimientos tradicionales.

Para muchos compradores, una de las principales ventajas de comprar en la tienda online de Zara es que pueden ir al centro más cercano para recoger y devolver los productos, algo que, además de eliminar los gastos de envío, evita el inconveniente de tener que estar en un lugar concreto para recibir el pedido. Pero además, la desconfianza todavía sigue siendo un problema en las ventas online y, aunque se busca mejorar este punto a través de buenas prácticas, la posibilidad de comprar online en una tienda a la que se puede acudir físicamente es para muchos un hecho tranquilizador.

¿Esta situación sitúa en algún tipo de desventaja a los comercios que solamente tienen presencia en Internet?

Debemos considerar que aproximadamente el 64,8% de los internautas todavía utiliza mucho la red para buscar información sobre productos que después compran en tiendas físicas, por lo que a priori puede parecer que los comercios que utilizan Internet como canal adicional de ventas cuentan con cierta ventaja.

Empresas como TradeInn han optado por crear una tienda física que les sirve no sólo como fuente de ventas, sino también como una fuente inapreciable de información sobre las opiniones de sus clientes. Sin embargo, de ahí a convertirse en una cadena de tiendas que pueda llegar a la mayor parte de la población hay un paso muy grande que seguramente darán muy pocos.

Según un estudio de Retail Horizons, el porcentaje de comercios americanos que citan sus tiendas físicas como uno de sus principales canales cayó desde un 91% a un 81% en un año, mientras el porcentaje que menciona sus webs entre los principales canales creció de un 82% a un 86% en el mismo período. Además, el 85% de los comerciantes declara estar centrados en mejorar las ventas online y el 38% en poner parte de su foco en el mobile commerce, lo que refuerza la importancia que éstos dan a la parte online. El 53% destaca también que se van a centrar en las tecnologías de personalización y localización para fortalecer su posición frente a los usuarios.

Pero según este estudio, los comerciantes no sólo utilizan las webs como una herramienta de venta, sino también como un canal para destacar promociones y eventos dentro de las tiendas físicas y llevar allí a sus clientes online.

Con todo lo comentado, queda por ver si la combinación online-offline va a resultar un elemento de ventaja y, en ese caso, cómo reaccionarán los comercios puramente online. Por otro lado, podría llegar a ocurrir que las tiendas físicas de una cadena queden simplemente como soporte para aquellos servicios a los que no se puedan acceder dentro de una tienda online. De momento, en países como España cada vez más tiendas físicas se han pasado y se están pasando a Internet, y parece que este año 2012 va a resultar clave para comprobar los resultados.

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