Una estrategia de Marketing Automation para eCommerce… completa y muy efectiva

No Comments

La automatización del marketing es un elemento clave en una buena estrategia eCommerce ya que, a falta de poder ofrecer una atención individualizada (como podamos tener en una tienda física), debemos ser capaces de proveer mecanismos automáticos que:

  1. Ayuden al usuario en su proceso de compra (vamos, vender «mejor»)
  2. Nos ayuden a nosotros a vender más o de forma más eficiente (mejor margen, mayor recurrencia, mayor conversión…)

Cuando hablamos de Marketing Automation (automatización del marketing) en eCommerce, muchas veces nos centramos únicamente en las comunicaciones vía email, lo cual es un error porque acota nuestro margen de acción a cuando el usuario ya no está en la página. Debemos pensar siempre en estrategias integradas, que coordinen los mensajes entre los distintos canales, y que vayan dando pasos orientados siempre en la misma dirección. Si no, distraeremos al usuario y no conseguiremos los resultados esperados.

¿Sobre qué canales actuaremos?

En esta estrategia vamos a trabajar sobre los dos principales canales «gratuitos» que disponen a su disposición todos los ecommerce:

  • La propia web, aprovechando para ello tanto espacios de contenido y productos de la propia web como pop-ups y modales que nos permitirán destacar mensajes y comunicaciones concretos
  • El canal email, coordinado con las acciones del usuario en la web

Olvidándonos del Buyer Journey y utilizando el Conversion Journey

Cuando se habla de Marketing Automation, al igual que cuando se habla de Inbound Marketing y de otras técnicas y herramientas de marketing, se suele intentar mapear cualquier tipo de acción al Buyer Journey. En este caso vamos a olvidarnos del Buyer Journey, ya que el Buyer Journey nos marca más estados mentales del usuario que pasos del proceso de compra, es una representación a nivel muy estratégico/filosófico, muy útil para definiciones a alto nivel, pero muchas veces un estorbo cuando nos acercamos a lo táctico y más cuando hablamos de entornos multi-canal donde la visión del usuario tiene que ser mucho más amplia.

Aquí vamos a trabajar desde el punto de vista de la tienda, en lo que me gusta llamar Conversion Journey, es decir, los pasos que hemos de ir dando para que el usuario se acerque a la conversión. Eso si, no debemos ver el Conversion Journey como un camino en sentido único, realmente es un camino lleno de ramificaciones donde intentaremos acercar lo más rápido posible al usuario a la conversión pero ofreceremos rutas alternativas por si necesita realizar un recorrido más largo. De esta forma le Conversion Journey se alineará directamente con el estado del usuario (su estado dentro del Buyer Journey).

Nuevo usuario: Ofrecerle posibilidades genéricas de compra

Cuando un usuario llega por primera vez a nuestra web no sabemos nada de él. No sabemos lo que le gusta, no conocemos su email, no podemos predecir su intención de compra… Estamos realmente a ciegas.

Así pues, en ese momento lo único que podemos hacer es tratar de facilitarle la vida, y para ello podemos hacer uso de recomendaciones de productos genéricas, que se valen del comportamiento general de los usuarios tanto en los últimos días como en estos mismos momentos, para ofrecerle oportunidades de compra que tratan de minimizar su tiempo hacia la conversión.

Top Novedades en Tous

En Tous mostramos una serie de productos recomendados utilizando un tipo de recomendación genérica que puede ser interesante para muchos potenciales compradores: ¿Cuáles son los nuevos productos que más se están vendiendo?

En ForumSport ofrecemos distintas opciones de recomendaciones, algunas personalizadas y otras más genéricas. En el caso de las genéricas, destacan los productos más vistos por los usuarios (que no tienen por qué coincidir con los más comprados), y que está restringido a un orden temporal muy corto para ofrecer un mayor dinamismo en las recomendaciones y una mayor adaptación a los cambios de comportamiento de los usuarios en tiempo real.

En ForumSport ofrecemos distintas opciones de recomendaciones, algunas personalizadas y otras más genéricas. En el caso de las genéricas, destacan los productos más vistos por los usuarios (que no tienen por qué coincidir con los más comprados), y que está restringido a un orden temporal muy corto para ofrecer un mayor dinamismo en las recomendaciones y una mayor adaptación a los cambios de comportamiento de los usuarios en tiempo real.

¿Qué hacer si un nuevo usuario se va?

El resultado del punto anterior puede ser doble: o bien el usuario continua navegando por nuestra página, o bien en algún momento decide irse de nuestra tienda online. Si el usuario continua navegando por nuestra página entonces no hay problema, ya que se encuentra dentro del proceso de compra normal, seguiremos ayudándole a encontrar aquellos productos que más le puedan interesar.

Ahora bien, ¿qué pasa si en un momento dado el usuario quiere abandonar nuestra tienda online? Este es un paso crítico, ya que en muchos casos habremos invertido una cierta cantidad de dinero en conseguir que el usuario venga a nuestro eCommerce. Si se va, corremos el riesgo de que no vuelva nunca más, así que merece la pena que hagamos un esfuerzo por retenerles, pero siempre sin ser demasiado pesados o agresivos.

Por suerte, tenemos a nuestra disposición los pop-ups de exit intent, que nos permitirán detectar cuando el usuario se está yendo o se pretender ir de nuestra tienda online y nos dan un cierto margen de reacción para tratar de conseguir algo por parte del usuario: su email. Si bien lo que siempre nos interesa es una conversión directa, si no conseguimos una venta de un usuario querremos, al menos, tener su email, para así poder intentar traerlo de vuelta a nuestra tienda online y que convierta en una segunda, tercera, cuarta… visita.

Pop-up de exit intent en K-Tuin

Pop-up que tenemos configurado en K-Tuin para capturar los emails de aquellos usuarios que no tenemos «fichados», pero que solo salta si el usuario tiene algo en el carrito.

Con los pop-ups de exit intent podemos ser más o menos agresivos desde distintas perspectivas, y para tenerlo claro deberemos responder a las siguientes preguntas:

  • ¿Queremos adelantarnos a la intención del usuario y mostrar el pop-up antes de que llegue a cerrar la ventana o preferimos ser más conservadores y solo mostrar el pop-up cuando el usuario ya ha dado al botón de cerrrar la ventana/pestaña? Aquí estamos hablando de pop-ups de Exit Intent vs pop-ups de On-Exit.
  • ¿Queremos «atacar» a todos los usuarios que se vayan del sitio (evidentemente únicamente a aquellos que no tengamos ya «fichados»), o seremos más selectivos y nos focalizaremos únicamente en aquellos usuarios que han mostrado un mayor nivel de interés por nuestra tienda? Aquí los dos enfoques suelen ser: a todos los usuarios vs. a aquellos que han añadido un producto al carrito, aunque podemos hacer la selección más compleja teniendo en cuenta otros comportamientos del usuario como cuántas veces ha visitado la tienda anteriormente, etc.

Lo importante de esta fase es poder captar los emails de los usuarios, de esa forma podemos incluirlos en nuestra Base de Datos y sobre todo podemos trabajarlos en workflows de emails personalizados como los emails de recuperación de carritos abandonados o recuperación de visitas (que veremos a continuación).

Usuario recurrente: ya le conoces, ofrécele lo que le gusta

Cuando un usuario es recurrente, tenemos ya información sobre sus intereses o preferencias, por lo que tenemos puntos ganados para conseguir llevarlo a nuestro objetivo final (la venta). Ahora bien, en función de su comportamiento en la anterior visita a nuestra tienda online, podemos ser más o menos directos a la hora de guiarle.

¿Qué puede haber hecho el usuario en su anterior visita?

Si en su anterior visita el usuario dejó un carrito abandonado…

En este caso el usuario nos está facilitando la vida. Se interesó por una serie de productos pero no terminó la compra, por lo que un buen punto de partida será ese proceso de compra sin terminar. Tal cual llegue el usuario a tu web, muéstrale el recordatorio del carrito abandonado para acelerar el proceso:

Pop-up recordatorio de carrito abandonado

Podemos afinar todavía más esta estrategia, ya que podemos encontrarnos con un usuario que ya ha realizado compras en el pasado, o bien con un usuario que todavía no ha comprado. Si queremos facilitar la primera conversión del usuario, podemos mostrar un cupón de descuento al usuario para que termine esta primera compra. Para ello, nos apoyamos en la gran capacidad de segmentación de nuestro sistema de Behavioral Targeting y creamos una regla que ataque a este segmento (usuarios que no han realizado compras pero que tienen un carrito abandonado):

BT: Segmentar a usuarios que no han comprado y tienen carrito abandonado

Si en su anterior visita el usuario terminó una compra o simplemente visitó productos

En este caso no tenemos el gancho de poder terminar un proceso de compra a medias, pero si que tenemos información que nos permite predecir, en gran medida, el interés del usuario y por lo tanto podemos empezar a guiarlo hacia una nueva compra. Para ello nos apoyaremos en las recomendaciones de productos.

Recomendaciones personalizadas en DIA

Recomendaciones personalizadas en DIA, en mi caso dejan clara mi afición por el kalimocho y el vino barato 😛

¿Qué hacer si un usuario recurrente se va?

En esta fase ya empezamos a tener más opciones. Tenemos ya el email del usuario, tenemos claros sus intereses porque hemos almacenado su comportamiento (haya realizado compra o no haya realizado compra), y además podemos adaptarnos a su comportamiento en la web para «responder» automáticamente de una forma u otra.

Si tiene productos en el carrito

Si el usuario deja un carrito abandonado, está mostrando un cierto interés por una serie de productos, así que podemos «engancharle» para que termine su compra. Aquí podemos ser más o menos agresivos, pero vamos a centrarnos en una estrategia equilibrada.

Si el usuario todavía no ha realizado una compra en nuestro sitio, queremos «engancharle» para que tenga una primera experiencia con nosotros, así que para estos usuarios seremos un poco más agresivos y justo en el momento que tratan de marcharse del sitio les podemos mostrar un cupón de descuento.

Pop-up de Exit Intent en Philips mostrando un descuento a los usuarios que abandonan la web con productos en el carrito

En Philips tenemos configurado un pop-up de exit intent que muestra un 10% de descuento a los usuarios que se quieren marchar del sitio y tienen productos en el carrito. Una muy buena forma de engancharlos para la primera compra.

Lo que si haremos para todos los usuarios es tratar de recuperar el carrito abandonado vía email. Para obtener mejores resultados en nuestra estrategia de recuperación de carritos abandonados, podemos segmentar los emails a enviar en función del valor del carrito. De esta forma alinearemos los mensajes que enviemos con nuestra política de envíos gratuitos. Pongamos que los envíos gratuitos en nuestra tienda son a partir de 60€ de pedido, entonces podemos hacer la siguiente segmentación:

  • Para pedidos de menos de 40€ enviamos un email de recuperación de carrito estándar
  • Para pedidos entre 40€ y 60€ centramos el mensaje en: «Por un poco más puedes conseguir envío gratuito»
  • Para pedidos por encima de 60€ dejamos claro que: «Si terminas tu compra en las próximas horas te regalamos el envío»

De esta forma aprovechamos lo que ya le estamos dando al usuario para fomentar su compra. Con nuestro sistema de email retargeting podemos realizar estas segmentaciones muy fácilmente con nuestro sistema de restricciones:

Restricciones de envío para los emails de recuperación de carrito

Si el usuario no tiene productos en el carrito

Si el usuario no tiene productos en el carrito no ha mostrado un interés de compra tan fuerte, pero no por ello vamos a quedarnos con los brazos cruzados. Dejaremos que se vaya tranquilamente de nuestra web y posteriormente (1/2 días después) aprovecharemos el comportamiento que ha tenido en nuestra web para tratar de traerlo de vuelta gracias a nuestro sistema de email retargeting por visitas.

Email Retargeting por Visitas

Desde un punto de vista general, nuestro sistema de email retargeting define una serie de prioridades a la hora de realizar los envíos, de forma que se envían primero los emails de recuperación de compra (si los hubiera), después los de recuperación de carrito y después los de recuperación de visita, de esta forma a cada usuario le llega siempre el email que denota una mayor intención de compra y no les «spameamos» con distintos emails de golpe.

Automatiza de forma efectiva tu estrategia de eMail Retargeting

¿Qué hacer cuando un usuario realiza una compra?

Cuando el usuario ha terminado una compra no termina el ciclo de Marketing Automation, si no que empieza otro. Algunas claves para que puedas sacarle partido a este nuevo ciclo:

Cofundador y CMO de BrainSINS. Apasionado del eCommerce, conversiones, márketing online y Big Data.

Suscríbete a nuestra newsletter