Los usuarios esperan ya que les ofrezcan recomendaciones personalizadas #Estudio

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Nielsen Normal Group publicaba hace unos pocos meses un interesante estudio donde profundizaban acerca de las expectativas y sentimientos de los usuarios en torno a las recomendaciones personalizadas. El resultado de este estudio ha sido contundente ya que demuestra que los usuarios ya esperan que los sitios web les ofrezcan recomendaciones personalizadas como una forma de mejorar su experiencia de navegación o de compra.

Hace 20 años, Jakob Nielsen hablaba de otra forma acerca de la personalización. En aquel momento la tecnología no estaba suficientemente madura como para ofrecer recomendaciones que tuvieran sentido para el usuario y por ello afirmaron que “la personalización estaba sobrevalorada“.

Si te interesa el tema te recomendamos que te leas el artículo completo en inglés porque es super interesante, pero aquí os vamos a ofrecer un resumen de los aspectos más destacados desde nuestro punto de vista.

Sentimientos acerca de la privacidad y datos

Uno de los puntos donde siempre se ha hablado mucho en contra de la personalización es por los aspectos relacionados con la privacidad de los usuarios y la gestión de sus datos.

Sobre este respecto resulta muy interesante ver cómo los usuarios ya han normalizado este punto y aseguran que no les importa siempre y cuando sea para ofrecerles una mejor experiencia. Algunos comentarios:

  • “Me molesta un poco, pero sé que así van a pasar las cosas en este mundo, que no van a cambiar. … Es solo algo que esperas con la tecnología del mundo y todo lo demás. Pero no me molesta como a algunas personas.”
  • “Creo que es muy bueno. Quiero decir, algunas personas podrían tener miedo si las empresas o algo intentan captar cuál sería su próximo paso. Pero quiero decir, siempre lo han hecho con la investigación de Pew y cosas así. Creo que es bastante bueno, muestra que la compañía está tratando de ofrecer el mejor servicio posible.”
  • “Sé que mucha gente está en contra del [seguimiento], pero es un producto de belleza, por lo que no me importa.”

Recomendaciones personalizadas vs recomendaciones genéricas

Interesante ver cómo los usuarios confían mayoritariamente en los títulos de las recomendaciones para determinar si se les está ofreciendo un contenido específico para ellos o bien es un contenido más genérico. Así que hay que determinar adecuadamente este tipo de títulos en los recomendadores para explicar claramente al usuario qué esperar.

Los usuarios comprender que la falta de datos provoca malas recomendaciones

Al irse acostumbrando a exponerse a recomendaciones personalizadas en multitud de servicios, los usuarios comprenden cómo funcionan este tipo de recomendadores.

Por ello, suelen perdonar con facilidad las recomendaciones de baja calidad cuando entran a un servicio como nuevos usuarios. También entienden la problemática de las recomendaciones personalizadas cuando varios usuarios acceden a la misma cuenta.

Algunos comentarios al respecto:

  • “También soy consciente del hecho de que si me inscribo [para un evento] y no voy, o si no uso el sitio con frecuencia, entonces no tienen muchos datos para disparar”
  • “Una vez que comience a ver más películas, creo que las sugerencias recomendadas serán mejores para usted. Este es el tipo de cosa que mejora una vez que lo usas más y más. Aprende de lo que haces y luego muestra cosas en las que podrías estar más interesado”
  • “This Hulu account me and my spouse both use so some of the shows, Top Picks for Me, would probably be a little less specific than just for me. … A lot of these shows, I wouldn’t be quick to click on”

Las malas recomendaciones son fácilmente ignoradas

A los usuarios no les molestan las recomendaciones de mala calidad, simplemente han desarrollado una brutal habilidad para ignorarlas rápidamente. Algunos comentarios

  • “It’s not the type of thing that really offends me or feels like, ‘oh, Eventbrite doesn’t really know me.’ … It’s just the type of thing that I would be scrolling past”
  • “En el contexto de la página de inicio [en Amazon] me importa menos [acerca de las buenas recomendaciones] que [acerca de las recomendaciones de calidad de] algo como Spotify o Stitch Fix. Porque de alguna manera, con Spotify o Stitch Fix, estoy obteniendo esas cosas. Y cuánto esfuerzo pongo en administrar si me van a gustar o no las cosas que estoy obteniendo determina cuán buenas serán las cosas que estoy obteniendo. Mientras que con Amazon, no va a enviarme automáticamente las cosas en la primera página, es solo un punto de partida para buscar algo que quiero”

Conclusiones

El uso de tecnologías de tracking para presentar contenido personalizado no se considera una invasión de la privacidad para muchos usuarios, al menos para los servicios donde los usuarios han elegido crear y mantener cuentas personales.

Por el contrario, la personalización, como las recomendaciones individualizadas, se considera una funcionalidad, una señal de que un sitio intenta servir mejor a sus usuarios al ayudarlos a reducir el número total de opciones a considerar.

Las sugerencias deficientes se ignoran fácilmente o, cuando el beneficio de obtener buenas recomendaciones es lo suficientemente fuerte, los usuarios pueden incluso estar dispuestos a participar más en el sitio para afinar futuras recomendaciones.

Este artículo es un resumen y traducción del artículo original publicado en Nielsen Norman Group: https://www.nngroup.com/articles/recommendation-expectations/

Cofundador y CMO de BrainSINS. Apasionado del eCommerce, conversiones, márketing online y Big Data.

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