Vanity Metrics: Número total de usuarios

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Una de las Vanity Metrics más «sobadas» es el número total de usuarios únicos que recibe un dominio. Esta métrica es particularmente engañosa por varios motivos. El principal es porque en función de la tienda online, y la conversión final de la misma (que puede variar considerablemente), nos encontramos que para un mismo volumen de usuarios únicos al mes, las ventas pueden tener desviaciones de x10 o más. Y por otro lado, con el aumento del uso del marketing de contenidos, muchas veces caemos en un fallo que desvirtúa mucho esta métrica: contar los visitantes a nuestro blog como parte de los usuarios únicos totales de nuestra tienda, con lo cuál estamos inflando considerablemente esta métrica con usuarios que no están dispuestos a comprar.

Por lo general, y si queremos utilizar esta métrica para algún tipo de seguimiento (aunque no es aconsejable), deberemos tener claro que si tenemos un blog o una fuente de contenidos que nos ayude al posicionamiento o a la captación de tráfico, deberemos eliminar los usuarios que vayan al blog de la cuenta final. Para ello, tenemos dos opciones:

  • Tener la tienda alojada en www.mitienda.com y el blog en un subdominio del tipo blog.mitienda.com
  • Crear un informe en Google Analytics que descarte las visitas que vayan únicamente al blog

Haciendo esto, podeis pensar que entonces para qué queremos utilizar una estrategia de contenidos, si luego ese tráfico «no nos va a valer». Aquí lo importante es comprender que ese tráfico si que nos sirve, pero sigue un embudo de conversión distinto. El embudo de conversión habitual de una tienda online sigue el siguiente esquema:

  • visita a tienda > visita a página de producto > añade al carrito > checkout

Sin embargo, cuando utilizamos marketing de contenidos para atraer tráfico estamos añadiendo una etapa previa a este funnel, que es la visita a nuestro blog, y no todos los visitantes del blog luego visitan la tienda, por lo que le funnel al final queda así:

  • visita al blog > visita a tienda > visita a página de producto > añade al carrito > checkout

Por lo tanto, debemos quitar de la ecuación a aquellos usuarios que visitan al blog pero no visitan la tienda, y contabilizar el blog como un canal de captación de tráfico, donde lo que nos importa son los clicks que llevan a nuestra tienda.

Usuarios

Con este paso, ya estaremos normalizando, en parte, el valor de esta métrica, pero como comentábamos anteriormente, no cobra valor si no la ponemos en contexto de la conversión. Si tenemos 10.000 visitas al mes, y nuestra conversión es del 1%, vamos a hacer 100 pedidos. Si con el mismo número de visitantes tenemos una conversión del 0,2%, estaremos haciendo 20 pedidos (5 veces menos). Esto nos demuestra que esta métrica apenas tiene valor desde la perspectiva de negocio.

Otro tema es que podamos sacarle partido a los usuarios de nuestra tienda por otras vías. No voy a hablar de la publicidad, porque no es un negocio rentable para la mayoría (y necesitamos grandes volúmenes de usuarios para poder conseguir sacar algo de dinero de la publicidad), pero si otro tipo de conversiones que nos puedan servir para el medio/largo plazo. La más obvia es la captación de registros para nuestra base de usuarios/newsletter, que abre varias vías:

  • Conseguir ventas a medio/largo plazo trabajando esta base de datos con el envío de newsletters con productos de interés, y mejor si son newsletters personalizadas
  • Conseguir una vía adicional de monetización, con marcas que quieran tener visibilidad entre el público objetivo de nuestra tienda online

En este caso, también deberíamos poner a la métrica de número total de usuario en el contexto del % de microconversiones que obtengamos, ya que si captamos mucho tráfico que no podemos llevar a conversión/microconversión, no obtendremos resultados interesantes desde la perspectiva del negocio.

Cofundador y CMO de BrainSINS. Apasionado del eCommerce, conversiones, márketing online y Big Data.

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