Vanity Metrics: Seguidores en Redes Sociales

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Al igual que de las Vanity Metrics, también hemos hablado mucho del Social Commerce, un fenómeno que ha pasado de estar en boca de todos a ser una tendencia en caída libre por las malas experiencias o pocos resultados contrastados de muchas de las iniciativas relacionadas con el Social Commerce. En alguna ocasión ya lo hemos comentado, el problema no es tanto si el Social Commerce funciona o no funciona, si no cuál es el planteamiento adecuado para que una tienda online utilice sus canales en relación a la venta de sus productos.

Seguidores en Redes Sociales

Y cuando te planteas tu estrategia en relación con el Social Commerce, también has de plantearte métricas que te permitan tener claro lo bien o mal que lo estás haciendo en Redes Sociales. Quizás por el desconocimiento, o bien debido a lo llamativas que son muchas Vanity Metrics, muchos comercios electrónicos basan el análisis de los resultados de su estrategia de venta en Redes Sociales en el número de seguidores.

El número de seguidores es una métrica muy similar conceptualmente hablando a la del tráfico. Nos da una idea de cuál es el volumen potencial de usuarios que están expuestos a nuestra marca, pero por si misma no deja claros otros parámetros que nos interesan mucho más, como pueda ser el número de seguidores que nos compran gracias a algún mensaje que publiquemos en Redes Sociales, o incluso cuál es el nivel de interacción de nuestros seguidores con nuestra marca.

twittercounter

En definitiva, es una métrica bastante vanidosa ya que tiende a crecer con el tiempo, pero por si misma no nos da el valor que nos aportan esos seguidores, que además no tiene por qué crecer de forma proporcional al número de seguidores. De hecho, en muchos casos, si focalizamos nuestra estrategia únicamente en captación, acabamos teniendo una base de usuarios cada vez mayor, pero menos interesada por las publicaciones la marca, menos proclibe a interactuar con la misma y en definitiva menos fidelizada.

También debemos tener en cuenta que utilizamos varios canales en Redes Sociales, y tendemos a comportarnos como si fueran conjuntos disjuntos, lo cual nos lleva a tener una perspectiva equivocada del número de seguidores totales. Tener 1.000 seguidores en Twitter y 1.000 en Facebook no significa que tengamos 2.000 seguidores en total, ya que seguramente un buen porcentaje de esos seguidores estén conectados por ambos canales. Esto también nos debe hacer reflexionar con respecto al contenido que compartimos en cada canal, que debe seguir unos objetivos distintos para que cada canal social aporte un valor diferencial al usuario.

Aunque profundizaremos en métricas alternativas a las «vanity metrics» cuando entremos de lleno en las «actionable metrics», damos unas pistas generales sobre métricas que han de complementar al número de seguidores para poder tener una visión más clara y fiel del impacto de nuestras Redes Sociales en nuestra estrategia de venta:

  • Nivel de interacción de los usuarios con nuestra marca. Es decir, ¿cuántos de nuestros seguidores interactúan con nosotros en redes sociales? ¿cuál es la frecuencia de esa interacción?
  • Ventas generadas directamente por nuestros canales sociales. Para ello Google Analytics es un aliado perfecto, ya que nos permite determinar el origen del tráfico que ha llevado a alguna conversión. Además de las ventas directas, también debemos analizar el impacto en las ventas en los embudos multicanal, ya que como vimos en su momento, muchas ventas requieren de distintos impactos en el usuario, y los canales sociales nos pueden ayudar a realizar alguna conversión más compleja.
  • Utilización de los canales sociales como Social CRM, es decir, como canales de soporte y atención al cliente. Como no todo es venta directa, también debemos poder medir el número de interacciones de nuestros compradores o clientes actuales con los canales sociales pidiéndonos cualquier tipo de soporte y/o información y cuál es el porcentaje de incidencias resueltas en esos canales, que nos permitirá tener claro cómo estamos aprovechando nuestros canales sociales para aumentar la fidelización de nuestros clientes y su nivel de satisfacción hacia nuestra marca o productos.

Cofundador y CMO de BrainSINS. Apasionado del eCommerce, conversiones, márketing online y Big Data.

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