Vanity Metrics: Tasa de Apertura en eMails

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El eMail Marketing sigue siendo una de las herramientas clave dentro de la estrategia de marketing de cualquier tienda online, lo cual tiene toda la lógica, viendo que para muchos eCommerce, el email es uno de los canales que genera un mayor volumen de ventas, especialmente en sitios de ventas flash, outlet virtuales, etc. Ahora bien, el eMail Marketing, como cualquier otra técnica, no es magia ni nos va a conseguir ventas sin un planteamiento adecuado y un trabajo bien hecho.

Cuando hablas con algunos eCommerce Managers acerca de su estrategia de eMail Marketing, resulta curioso como la métrica que utilizan de referencia es la tasa de apertura de los emails. Esta métrica, si bien es importante y es un indicador a tener en cuenta, no deja de ser una métrica un tanto engañosa si no la relacionamos con otras variables. Un buen asunto para nuestra newsletter nos puede llevar a tener una tasa de apertura elevada, pero si otros elementos clave del email como su contenido, las ofertas, productos, etc. que incluyamos en el mismo no están a la altura, los resultados finales serán pobres. Lo importante aquí es no dejarse engañar por esta métrica y analizarla como el primer paso de un funnel de venta a través de email.

¿Qué papel juega el eMail en tu estrategia global

Para poder tener en mayor o menor consideración la tasa de apertura de los emails como métrica clave para nuestro negocio, primero deberemos plantearnos qué papel juegan los emails dentro de nuestra estrategia de marketing. Como podemos enviar distintos tipos de emails, primero segmentemos la tipología de emails para poder analizar el papel de cada uno de ellos:

  • Emails puramente transaccionales como los emails que enviamos cuando se registra un nuevo usuario, emails conteniendo los datos de los pedidos, notificaciones que enviamos a los usuarios cuando el pedido sale de nuestro almacén, etc.
  • Emails enviados por nuestro sistema de eMail retargeting, orientados a complementar nuestra estrategia de personalización, y que se desencadenan en función de distintos comportamientos del usuario. Estos emails pueden ser emails de recuperación de carrito, emails conteniendo una selección de productos personalizada para cada usuario, o bien emails que se desencadenan tras otras acciones del usuario como visitar un producto o categoría y no comprar nada.
  • Newsletters que enviamos de forma periódica a nuestros clientes y suscriptores, conteniendo una selección de productos y contenidos que pueda ser de su interés, para generar engagement, que nos mantengan en su «top of mind» y también conseguir ventas.

eMail

Dejando de lado los emails púramente transaccionales, por su carácter meramente informativo y que pueden o no ser abiertos o clicados por los usuarios en función de sus necesidades (en la mayoría de los casos, esos emails o los borramos o dejamos archivados), veamos el papel que juega cada tipo de email y, por tanto, qué métricas deberemos asociar a los mismos.

El papel del eMail Retargeting

En el caso de los emails enviados por nuestro sistema de email retargeting, el objetivo último siempre será la venta de productos. Así pues, la tasa de apertura de los emails nos interesará conocerla (para optimizar los asuntos de los mensajes principalmente), pero la métrica principal deberá ser las ventas que generen esos emails.

El papel de las newsletter

Aquí el papel puede variar en función de la estrategia de cada negocio. En algunos casos, cuando nuestras newsletters estén orientadas a hacer branding, a mantener el contacto con nuestros clientes/suscriptores, o en definitiva, no sean newsletters orientadas a hacer un «push» en ventas, la tasa de apertura puede valernos como métrica principal. Pero si nuestros emails contienen enlaces hacia contenidos y/o productos en nuestro sitio, deberemos considerar también, como métrica todavía más importante, la tasa de clicks. Si nuestra tasa de clicks es muy baja, significará que el contenido que estamos enviando a nuestros usuarios es pobre o no es de su interés, y por tanto deberemos plantearnos si cambiar el tipo de contenidos que enviamos, o muy seguramente una mejor estrategia de segmentación de nuestros clientes para enviarles, a cada segmento, los contenidos que más le puedan interesar.

En el caso de newsletters orientadas a ventas, la métrica clave, al igual que en el caso del eMail Retargeting, serán las ventas que generen esas newsletters. Podemos utilizar la tasa de apertura y la tasa de clicks como medidas que nos permitan analizar las causas de una mala efectividad final, pero lo que realmente nos importa en este caso es determinar cuántas ventas generan nuestras newsletters.

Cofundador y CMO de BrainSINS. Apasionado del eCommerce, conversiones, márketing online y Big Data.

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