Cómo Zara se ha convertido en el mayor retailer de moda del mundo

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The Telegraph ha publicado un interesantísimo artículo centrado en la estrategia de Zara (realmente el grupo Inditex) para convertirse en el mayor retailer de moda de todo el mundo. Como el artículo está en inglés pero nos parece muy relevante, en este post publicamos un resumen de los datos más importantes que aporta el artículo original.

Para empezar, Zara es una compañía bastante atípica si la comparamos con el resto de marcas de moda. No se publicitan, todavía manufacturan productos en Europa y se apoya muchísimo en los gestores de tiendas. Su fundador, Amancio Ortega (actualmente el tercer hombre más rico del mundo), abrió junto a Rosalía Mera, su primera tienda en 1975. Menos de 40 años más tarde, ha conseguido transformar una pequeña tienda en La Coruña en la mayor marca de moda de todo el mundo.

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En la actualidad, Zara (Inditex) tiene 6.500 tiendas en 88 países distintos, bajo un paraguas de 8 marcas distintas, que además de Zara incluyen a Bershka, Pull & Bear y Massimo Dutti.

Las tiendas de Zara de todo el mundo realizan pedidos dos veces a la semana, y los productos diseñados en la central de Inditex en Arteixo llegan a las tiendas 3 semanas más tarde. Para poder gestionar un ritmo tan fuerte de creación y producción de productos, Inditex sigue fabricando entre el 51% y el 55% de la producción en lo que llaman mercados de proximidad: España, Turquía, Portugal y Marruecos (en lugar de derivar la producción a Asia como la mayoría de otras marcas).

Inditex por el mundo

El secreto del éxito de Inditex reside en mantener una conexión muy cercana entre los gestores de tiendas, los diseñadores que tienen in-house y las factorías. En su procedimiento habitual, los gestores de tiendas mandan dos veces a la semana un pedido a la central de Inditex. Este pedido está basado en los datos de ventas de la tienda, pero también incluye evidencias acerca de lo que les gusta y lo que no gusta a los compradores.

A partir de aquí, el equipo comercial recoge los datos del pedido, añadiendo nuevos productos y balancea la demanda con otras tiendas, antes de enviarlo a producción.

Al mismo tiempo, el equipo comercial lidia con los diseñadores in-house, que están sentados cerca de ellos en las oficinas de Inditex. Cuando se identifican las tendencias de ventas, los comerciales trabajan con los diseñadores para desarrollar nuevos productos que encajan con esas tendencias. Se fabrican tandas relativamente pequeñas de cada prenda, para poder descartar rápidamente aquellas prendas que no funcionan, y hacer productos similares de los top-sellers, en un proceso que recuerda bastante a cómo funcionan las metodologías lean de desarrollo de software.

Los equipos comerciales y de diseño ocupan gran parte de la central de Inditex, lo que les permite evolucionar muy rápidamente el surtido de productos que podemos encontrar en las tiendas de Zara. Este modelo choca casi frontalmente con los modelos de la mayoría de marcas de moda, que suelen trabajar en base a 2/4/6 colecciones al año, y durante cada colección no podemos encontrar nuevos productos.

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Inditex confía mucho en la figura de los gestores de tienda, y por ello les paga más que la media de la industria para ese puesto. De hecho pueden duplicar su salario en base a bonus si consiguen llegar a los objetivos de ventas. Según Pablo Isla, esto les permite «No perder el toque humano, conseguimos que se sientan los dueños de la tienda».

Inditex sigue creciendo muy rápidamente, y de hecho los objetivos son seguir creciendo en número de tiendas entre un 8% y un 10% cada año, sobre todo en mercados estratégicos como el Reino Unido, o China, donde Inditex cuenta ya con 450 tiendas y se espera que en pocos años se convierta en el mayor mercado de la compañía, superando al mercado español.

Cofundador y CMO de BrainSINS. Apasionado del eCommerce, conversiones, márketing online y Big Data.

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